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agefi-logo.jpg (6762 octets)        Agefi, Repères, 20 janvier 2000

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Le conseil s'est trop souvent basé sur une vision comptable de l'entreprise

L'ère de la réduction des coûts est enfin révolue!

La stratégie ne vise souvent qu'une baisse des coûts, approche comptable trop réductrice et sans avenir.

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

Si les consultants ont la (mauvaise) réputation d'être des coupeurs de tête et d'appliquer des solutions standard, américaines et inapplicables aux PME, celle-ci est généralement justifiée et résulte de l'approche retenue. Les méthodes traditionnelles de conseil, comme par exemple le downsizing" et le "business process reengineering", trouvent leur fondement dans une vision partielle de l'entreprise : du compte d'exploitation, on ne retient que la colonne des charges. En outre, tout ce qui n'est pas quantifiable en unités monétaires est négligé.

Une entreprise est un ensemble complexe de charges et de recettes, mais possède également d'importants intangibles, comme le savoir-faire, le capital-client et la motivation du personnel, éléments fréquemment écartés lors de l'analyse traditionnelle.

Bien entendu, lorsqu'une société rencontre des difficultés, celles-ci se traduisent par des problèmes financiers. Il paraît dès lors logique d'agir sur les symptômes, c'est-à-dire sur les dépenses. Cependant, cette approche a l'inconvénient de simplifier à l'extrême le problème, en occultant la vocation première de toute entreprise : créer de la valeur.

En se concentrant sur les dépenses, on ne va examiner qu'une des dimensions de l'entreprise, en laissant de côté la véritable cause de la maladie. En effet, si les charges deviennent tout à coup insupportables pour la société, c'est que les recettes ne suffisent plus à les couvrir. Un examen plus approfondi de la situation montre donc que la véritable maladie est plus souvent une baisse des recettes qu'une augmentation des coûts.

L'approche "comptable" est pernicieuse. Elle peut donner des résultats à très court terme (pendant l'intervention du consultant), mais ne va généralement pas permettre à l'entreprise d'améliorer notablement sa situation à moyen terme. On rentre alors dans une spirale comparable à celle de l'acharnement thérapeutique : on effectue de nouvelles coupes dans la substance de la société, qui vont donner des résultats à court terme, mais qui devront à nouveau être répétées quelque temps plus tard, car la maladie réelle n'est toujours pas enrayée. En outre, comme pour toute opération chirurgicale, chaque intervention laisse de profondes cicatrices.

Une entreprise qui persiste à mettre sur le marché des produits obsolètes, ne répondant pas aux besoins des clients, qui ne voit pas l'émergence de nouveaux concurrents, ou qui ne comprend pas pourquoi ses clients la quittent, ne verra jamais sa situation s'améliorer durablement par une coupure drastique de ses dépenses, ses prestations demeurant inadaptées au marché. En revanche, cette coupure va lui faire perdre une bonne partie des ses intangibles, le premier étant le capital-motivation de son personnel. La conséquence ultime de ces profondes coupes sera la prolongation de l'agonie de la société, sans que l'issue fatale puisse être évitée.

"Une approche "marché" permet de créer de la valeur."

Bien entendu, une approche "marché" (par opposition à l'approche "comptable" traditionnelle) est plus complexe : il ne suffit plus seulement d'examiner une partie de la comptabilité, mais s'attacher à l'entreprise dans sa totalité, son environnement économique, les aspirations de ses clients, le savoir-faire de ses employés. Elle a cependant l'avantage de valoriser les éléments intangibles de l'entreprise, ces éléments si difficiles à quantifier, mais si indispensables à la bonne marche des affaires. De plus, elle permettra à l'entreprise de concevoir une réelle stratégie à long terme, centrée non plus sur la société et ses produits, mais ouverte au marché, à l'écoute de son évolution et des aspirations de la clientèle.

A l'aube de ce nouveau millénaire, il est temps d'adopter une approche plus globale du conseil stratégique, en se focalisant sur ce qui fait vivre l'entreprise : ses clients, son personnel et ses prestations. Ainsi, plutôt qu'un allongement artificiel des souffrances de l'entreprise en difficulté, l'approche "marché" apporte un changement de point de vue d'analyse permettant de privilégier la pérennité de l'entreprise.

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Last updated : 09 June 2007

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