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agefi-logo.jpg (6762 octets)        Agefi, Repères, 17 février 2000

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Une nouvelle tendance se dessine parmi certains consultants en stratégie Internet.

Filialisation du e-commerce : vraie bonne idée ?

Le transfert des activités de commerce électronique dans une entité séparée de l'entreprise est préconisée par certains pour réaliser rapidement un projet Internet. Panacée ou fausse bonne idée ?

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

La vitesse de croissance d'Internet peut poser problème à certaines sociétés traditionnelles. A celles-ci, des consultants proposent de séparer le commerce électronique des autres activités de l'entreprise, afin de pouvoir assurer une mise en place rapide de la stratégie Internet.

Serions-nous revenus aux premières années du Net, cette période du "World Wild Web"? C'est exactement cette approche qui était adoptée il y a quelques années, lors de la fièvre du Web: l'important était d'être le premier à s'établir sur ces terrae incognitae, et peu importait que le site reflète l'entreprise. A ce petit jeu, la majorité des sociétés du classement Fortune 100 ont admis avoir observé une érosion notable de leur capital de marque, selon une étude de 1997 de l'Advertising Research Foundation.

Il est vrai que, face à la rapide extension de ce nouveau média, certaines entreprises ont de la peine à suivre. Quelles en sont les raisons ? La lenteur des processus de décision, la lourdeur de la hiérarchie et le manque de ressources à disposition sont les causes les plus fréquemment mentionnées. Examinons la solution proposée de la filialisation à la lueur de ces éléments.

La lenteur des processus de décision est certainement la caractéristique la mieux partagée par entreprises privées et administrations. La création d'une filiale est-elle susceptible de modifier cette habitude frappée au coin de l'aversion du risque? S'il est probable que la nouvelle direction de la filiale, motivée par la nouveauté de la tâche et le défi qu'elle doit relever, va adopter des processus de décision en phase avec la vitesse de développement du Net, elle sera toujours tributaire de la maison-mère… qui n'a aucune raison d'avoir modifié ses habitudes de lenteur. Et qu'arrivera-t-il après quelque temps, quand la filiale aura pris tant d'avance qu'elle sera à cent lieues des valeurs de l'entreprise originelle? Et ne parlons pas de la perplexité du client, susceptible d'avoir affaire simultanément à ces deux entités dans lesquelles il sera traité de manière totalement différente.

Les lenteurs causées par la lourdeur hiérarchique procèdent également d'un problème de culture d'entreprise qui, tout comme les processus de décision, ne sera assurément pas réglé par une séparation de l'entreprise entre ses activités traditionnelles et celles de commerce électronique.

L'approche correcte passe par la dynamisation de l'entreprise dans son entier afin qu'elle adopte une structure souple, adaptée à la nouvelle donne économique. Elle sera ainsi globalement plus performante, et pourra anticiper les futurs bouleversements de son secteur d'activité.

La disponibilité des ressources, tant humaines que financières, est également un point crucial. En ce qui concerne les ressources financières, le critère d'appréciation est simple: votre entreprise a-t-elle les reins assez solides pour assumer un échec du projet Internet? Dans l'affirmative, vous pouvez vous lancer dans un tel projet. Dans ce cas, la création d'une filiale est indifférente, quoique susceptible de causer des frais supplémentaires. Si la réponse est négative, une seule solution: redimensionnez votre projet!

Les ressources humaines sont tout particulièrement importantes dans un domaine aussi intensif en nouvelles technologies. Mais ne négligez pas les personnes qui vont contribuer au contenu (stratégie et message) au profit de celles qui vont soigner l'emballage (technique). Gardez un bon équilibre, sans oublier que, si les aspects techniques sont faciles à "outsourcer", la stratégie est l'affaire intime de l'entreprise.

Le Web impose à l'entreprise d'être à l'écoute constante de son marché afin, non seulement de satisfaire ses désirs actuels, mais aussi de deviner les désirs futurs. L'entreprise doit donc présenter un front uni et une philosophie commune à son marché, ce qui, sauf exception, est incompatible avec une séparation des ses activités entre commerce traditionnel et électronique. Comme toujours, le mot-clé est cohérence.

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Last updated : 09 June 2007

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