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agefi-logo.jpg (6762 octets)        Agefi, Repères, 15 février 2001

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La déroute d'eToys montre la difficulté de survivre sur le Net

Les jouets cassés d'Internet

En annonçant au début février le licenciement de ses 300 derniers employés, eToys a publié son avis de décès. C'est la plus récente d'une longue suite de victimes du commerce online des jouets.

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

Le marché des jouets est un monde difficile: si les yeux des enfants brillent devant les vitrines illuminées, il n'en est pas de même des tiroirs-caisses! Déjà connu comme un dur métier dans l'"ancienne" économie (rappelez-vous l'aventure genevoise de Toys'R Us), la nouvelle économie n'a pas non plus été tendre pour les vendeurs de rêve.

Jusqu'en 1999, tout allait bien: les vendeurs de jouets ayant réussi à convaincre les investisseurs, dont les songes étaient peuplés de cassettes remplies d'or scintillant, l'argent coulait à flot. Wall Street était devenu un pays de cocagne où le magicien d'Oz devisait gaiement avec Alice.

L'enchantement est tombé en mai 2000. Ce mois fut désastreux pour le marché des jouets: les uns après les autres, les sites annonçaient leur fermeture. Ce fut d'abord Nickelodeon, une compagnie du groupe Viacom, qui ferma le site RedRocket.com, presque simultanément avec l'annonce du report de l'IPO de KBToys avec le site KBkids.com. Ensuite, ce fut au tour de Toysmart.com, un site dans lequel Disney avait investi quelque 45 mio de dollars.

A cette époque, eToys avait déjà quelques soucis: de US$ 84 en octobre 1999, le cours de son action était de US$ 6 en mai 2000! Malgré celà, la direction avait mis au point un plan de financement de 100 mio de dollars avec l'aide de trois investisseurs institutionnels. Las! L'entreprise pensait que cette nouvelle perfusion d'argent allait lui permettre de tenir jusqu'à l'automne 2001, date à laquelle devait être atteint le seuil de rentabilité. Sont-ce les gerbes d'étoiles de la baguette de Merlin l'enchanteur qui ont aveuglé les dirigeants de la société, toujours résolument optimistes? Au début janvier 2001, alors qu'il annonçait le licenciement de 70% du personnel (700 personnes), le porte-parole de eToys disait fièrement: "C'est une bonne entreprise. L'histoire n'est pas finie, la fin n'est pas en vue." Pourquoi licencier autant de personnes? Simplement parce que les ventes de fin d'année avaient plafonné à 50% des objectifs! Un mois plus tard, la fin était visible… et peu glorieuse.

Quelles sont les raisons de cette hécatombe? Comment se fait-il que même des groupes puissants comme Disney aient essuyé de retentissants échecs?

On l'a dit, le marché est difficile : il est fractionné et comporte de nombreux acteurs différents. Ensuite, le jouet n'est pas un objet banal: il renferme un contenu émotionnel et affectif, ainsi que parfois un contenu éducatif. Il peut être porté par une mode, ou être un objet de référence depuis des années. Un jouet est-il plus attractif dans un catalogue, même électronique, ou sur l'étal d'un marchand?

Outre la complexité du jouet lui-même, certains sites sont tombés dans le piège du "bon prix à tout prix". En tentant d'attirer les clients par des prix bas, en leur offrant discounts et bons d'achat, en allant même jusqu'à livrer par courrier rapide ce qui était prévu en courrier normal, Toysmart a consommé sa substance et a perdu une grande partie de l'argent investi par Mickey. La stratégie visant à offrir des prix discount "à tout prix" n'est pas tenable à long terme. En effet, en agissant ainsi, on attire une clientèle sensible principalement aux prix, clientèle connue pour sa volatilité et qui aura tôt fait de vous quitter pour un meilleur prix.

Une autre raison invoquée pour expliquer ces échecs est le rôle joué par les partenaires: poids lourds de l'économie, ces grandes marques sont sensibles aux variations du compte de pertes et profit, et quittent le navire dès qu'ils voient la vitesse à laquelle les pertes s'accroissent. En outre, dans le cas Toysmart, on a reproché à Disney de n'avoir joué que le rôle de partenaire financier. Le site n'a pas bénéficié du formidable réseau de promotion Disney, ce qui en a fait un site "comme les autres".

Une piste pour le futur est peut-être tracée par Toys'R Us, avec sa stratégie de co-branding avec Nickelodeon. Lui qui a fermé en 2000 son site de vente, fournit au grand distributeur un contenu "entertainment" afin d'attirer les enfants, alors que Toys'R Us s'occupe de la boutique.

Le succès sera-t-il au rendez-vous? La parole est à nos chères têtes blondes: seront-ils plus émerveillés par un écran d'ordinateur que par une vitrine enneigée brillant de ses mille feux?

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Last updated : 09 June 2007

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