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agefi-logo.jpg (6762 octets)        Agefi, Repères, 19 avril 2001

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Sur Internet aussi, le comportement du client doit être pris en compte.

Un internaute est aussi un consommateur.

Internet n'est pas le monde à part qu'on nous dépeignait avant le crash du Nasdaq. Les principes de base du marketing s'appliquent, en particulier celui du comportement de l'acheteur.

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

Illustration: Info@... ne répond plus

Dans les "golden sixties", alors que la préoccupation principale des entreprises était de convaincre les clients d'acheter, indépendamment des attentes de ceux-ci, le comportement du consommateur était négligé. Le seul objectif étant qu'il sorte son portefeuille pour payer, son cheminement cognitif était inintéressant. Seul l'achat importait, qui, le plus souvent, terminait la relation commerciale, sauf si un défaut sous garantie imposait la mobilisation du service après-vente.

De nos jours, la pratique a changé, même si certaines sociétés utilisent encore ce schéma poussiéreux de l'optique vente. Actuellement, on accorde une attention toute particulière aux attentes du consommateur afin de lui proposer les produits qu'il recherche. Il aura ainsi l'impression que le fournisseur devance ses désirs, et en sera d'autant mieux disposé. Si cette vision simple fonctionne bien pour des produits simples, il n'en est pas de même pour les produits que l'on dit complexes, que ce soit du point de vue technique ou par l'implication sociale de leur possession. Dans ce cas, même si le client a conscience que le produit semble répondre à ses attentes, il va chercher des informations supplémentaires afin de s'en assurer… et de se rassurer.

Cette quête d'informations sera déterminante pour son choix final, car l'examen des solutions proposées par différents fournisseurs va le conforter dans son choix, ou le faire opter pour un autre. C'est à cette étape qu'une entreprise va avoir l'occasion d'emporter le client à la barbe de ses concurrents. Ceci est d'autant plus vrai que les différences perçues a priori par le client entre les marques sont faibles. Enfin, c'est un moment privilégié dans le processus d'achat, car le client a déjà décidé qu'il allait acheter; seul le fournisseur reste à déterminer.

Internet est un puissant canal d'information, spécialement pour les produits à composante technique ou à l'usage des grands utilisateurs de ce média. En revanche, l'information recherchée par les futurs clients devrait être disponible et facilement accessible. Et c'est souvent là que le bât blesse! Parfois, si l'information est disponible, elle n'est accessible qu'au prix de contorsions cérébrales complexes. Dans ce cas, l'entreprise a perdu l'opportunité de conclure une vente et de satisfaire son client.

A mi-1999, alors que la libéralisation des télécoms helvétiques s'amorçait, les sites de diAx et de Sunrise étaient à cet égard exemplaires. Sunrise avait conçu un site à but - apparemment - publicitaire, n'indiquant à la place des prix que des pourcentages de rabais, sans indication de la référence. Il était possible de s'inscrire on-line, mais les conditions générales n'étaient disponibles qu'en allemand, à l'instar d'autres pages informatives. Pour sa part, diAx avait misé sur la simplicité et la transparence: tous les tarifs étaient indiqués en centimes par minute et comparés aux tarifs Swisscom en vigueur. Le site, totalement bilingue, permettait aussi l'inscription on-line. Seul bémol, l'inscription n'était pas effective dans les 48 heures promises en raison du traitement manuel de celle-ci !

Les demandes d'information on-line sont le cauchemar des sociétés: leur nombre et le temps de traitement mobilise d'importantes ressources. C'est la raison pour laquelle les clients ont parfois l'impression que leurs messages sont directement dirigés vers la poubelle informatique! De fréquentes demandes de renseignements sont le signe que le site ne donne pas les informations recherchées par le visiteur. En tout cas, la maîtrise du flot de messages électroniques passe par une conception du site basée sur la connaissance des consommateurs et des informations qu'ils recherchent. En cas de besoin, l'utilisation intelligente des formulaires permet de diriger les demandes au bon endroit. C'est ainsi qu'on peut faire face à l'accroissement des demandes sans varier proportionnellement son personnel et en augmentant la satisfaction des clients.

Une entreprise jugerait suicidaire de louer une vitrine dans un lieu passant pour vanter ses produits, et d'y indiquer un numéro de téléphone auquel elle ne répond pas. Pourquoi agirait-elle de la sorte sur Internet?

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Info@… ne répond plus!

Désirant obtenir des informations techniques concernant un service Internet peu répandu (hosting de streaming vidéo), un entrepreneur a contacté plusieurs des plus grands fournisseurs d'accès suisses.

Les résultats présentés ci-après n'ont pas valeur de sondage, mais illustrent l'expérience qu'on peut avoir lorsque l'on recherche une information non triviale.

Quand le site du provider permettait de savoir que ce service était disponible, la demande portait sur des aspects techniques non mentionnés. Sinon, la demande était générale ("proposez-vous ce service?"). Dans tous les cas, les prix de ce service ont aussi été demandés, cette information ne figurant sur aucun des sites. En l'absence de la mention sur le site d'une adresse de contact, le message était envoyé à l'adresse info@… En l'absence de réponse après trois jours ouvrables, le message a été renvoyé en mentionnant qu'aucune réponse n'avait été reçue.

Sur les 6 sites contactés, un seul a répondu… pour demander quel usage on voulait faire d'un tel service. Une fois la réponse obtenue, il a adressé un message au demandeur en suisse-allemand lui demandant de répondre à cette demande!!! Aucun n'a fourni les informations demandées après 7 jours ouvrables, pas même le provider attitré de l'entrepreneur! Un fournisseur américain de ce type de services a répondu en 12 heures à la demande d'information technique spécifique !

Au dernier trimestre 2000, une étude a montré que la moitié des sites français ayant "pignon sur Web" ne répondaient jamais aux e-mails, qu'ils concernent des demandes de renseignement de type commercial ou d'intérêt général.

Il est triste de remarquer que les professionnels suisses d'Internet utilisent si mal le média qu'ils commercialisent. Arrogance, mépris du client, mauvaise formation du personnel? Qu'importe la cause, le résultat est la perte d'un client-entreprise au profit d'un concurrent d'outre-Atlantique!

Tableau des résultats :

Provider

Info sur site

Type demande

Adresse contact

Rappel

Réponse

Infos fournies

Bluewin

oui

technique

spécifique

oui

non

non

Cable & Wireless

oui

technique

spécifique

oui

non

non

diAx

non

générale

générale

oui

non

non

Sunrise

non

générale

générale

oui

non

non

Swissonline

non

générale

spécifique

oui

non

non

Tiscali

non

générale

générale

oui

oui

non

Légende:
Info sur site: oui si info générale trouvée sur site ("service existe?"), non si pas trouvée.
Type demande: générale = "service existe?", technique = "type de soft serveur?"
Adresse de contact: générale = info@..., spécifique = mentionnée sur site ou contact habituel.

 

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Last updated : 09 June 2007

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