Conseil et formation marketing, marketing Internet et audit de site Web, librairie spécialisée

Les favoris de CatalyzNet   :
Audit Web / Web audit Cours / Ongoing training Librairie / Bookstore
        

Bienvenue chez
CatalyzNet

English version

Accueil

CatalyzNet

Prestations

Bibliothèque

Tests & diagnostics

Références
    Presse

Votre avis

Liens

Rechercher...

Réservé aux partenaires

Contactez-nous!

Demande de renseignements

Carte du site

 

agefi-logo.jpg (6762 octets)        Agefi, Repères, 17 avril 2003

Article précédent                                                                               Article suivant

L'établissement d'une relation pérenne entre entreprise et clients est chose délicate.

Dans la relation client, on est deux!

Beaucoup d'entreprises mettent en place des systèmes de mesure de la satisfaction de leurs clients, mais n'observent aucune amélioration. Pourquoi cet apparent échec de la stratégie de fidélisation?

Jean-Christophe Zwick (CatalyzNet, Genève)

Bien que toutes les théories marketing placent le client au centre de la stratégie depuis les années 1960, beaucoup d'entreprises découvrent de nos jours seulement les bienfaits des soins apportés à leur clientèle. Quelle est la raison de cette - tardive - prise de conscience? Souvent, malheureusement, elle est imputable à l'acquisition d'un logiciel de CRM ("Customer Relationship Management", gestion de la relation client), fréquemment limité à une simple base de données d'adresses de clients et de prospects, utilisée uniquement pour faire des mailings plus ou moins ciblés. On est loin de la volonté d'établir une relation durable et intense avec ses clients, à moins que l'on considère que le monologue de l'entreprise est un moyen de communication interactif!

Beaucoup ont décidé de mesurer l'efficacité de leur stratégie de CRM à l'aune de la satisfaction de leurs interlocuteurs. Même si les sociétés n'utilisent pas des enquêtes standards inefficaces 1) ou des extrapolations hasardeuses, elle n'observent aucun changement dans la satisfaction de la clientèle. Est-ce vraiment la faute de ces satanés clients qui ne savent jamais ce qu'ils veulent et qui ne sont pas capables d'être sensibles aux arguments percutants de l'entreprise? Non. La cause se trouve devant sa propre porte!

Tout d'abord, toute stratégie de fidélisation par l'établissement d'une relation forte et durable avec ses clients est vouée à l'échec si elle n'est pas fortement soutenue par la Direction. Les changements de mentalité, et parfois aussi de structure, qui seront nécessaires au sein de l'entreprise sont souvent si importants qu'ils doivent être appuyés sans aucune réserve par les hautes instances de la société. En outre, l'adhésion de celles-ci est indispensable, car c'est la culture même de l'entreprise qui va s'en trouver modifiée!

Cependant, l'implication de la direction n'est pas tout. Le changement sera un processus long, qui a besoin d'être géré sur la durée. Un groupe de travail rassemblant les différents départements de l'entreprise sera chargé du pilotage du projet.

C'est là que le troisième ingrédient du succès va apparaître: la communication. Celle-ci sera aussi bien interne qu'externe. Chronologiquement, elle concernera d'abord l'intérieur de l'entreprise: échanges entre groupe de pilotage et les membres des différents départements afin de satisfaire au mieux les clients internes et de se baser le plus possible sur des procédures existantes si elles vont dans le bon sens. Les informations au reste de l'entreprise seront également cruciales pour éviter les craintes naturelles que soulève tout processus de changement au sein du personnel. Ces échanges internes vont aussi permettre aux différents partenaires d'apprendre et d'exercer l'écoute, celle-là même qu'ils vont appliquer aux clients.

La communication interne aura le mérite de propager cette nouvelle mentalité de changement jusque dans les moindres recoins de la société. Une de ses composantes sera la formation de tous les niveaux du personnel à cette nouvelle discipline: l'écoute et le respect des clients.

L'organisation de l'entreprise devra également être adaptée de façon à permettre la diffusion des informations concernant les clients au sein de l'ensemble des départements. Le pouvoir n'est désormais plus entre les mains de celui qui garde les informations par-devers lui, il est à celui qui est capable de faire un lien entre les différentes sources afin d'améliorer la relation client.

Enfin va venir la communication externe, celle qui est directement destinée à la clientèle. Celle-ci viendra en dernier, une fois que tout sera prêt pour réellement offrir au client une écoute de qualité et une mentalité de respect et de résolution des problèmes. Elle va, en s'adressant directement à la clientèle, rendre celle-ci consciente du changement de la culture, désormais tournée vers les clients. Elle permettra de couper le ruban rouge inaugural de cette nouvelle approche de l'entreprise, une mentalité dans laquelle le client n'est pas forcément un roi tout puissant, mais un partenaire dont la valeur pour l'entreprise est reconnue.  

Note:

1) voir l'agefi du 16 janvier 2003.

 

Article précédent                                                                               Article suivant

Retour au sommaire Presse

Last updated : 09 June 2007

Francité