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Les managers des Dot Coms sur le grill des célèbres experts de l'étude de marché.

L'immense vacuité des CEO de la nouvelle économie

"Manque de profondeur, d'expérience et de sens des affaires". C'est ainsi que le patron de Forrester évalue la plupart des CEO des entreprises Internet.

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

Forrester Research (www.forrester.com) est une entreprise réputée pour la qualité de ses études de marché, faisant autorité aussi bien dans le domaine de l'Internet que dans ses analyses de l'économie traditionnelle.

Au cours d'une étude prospective au sujet de la transformation induite par l'Internet dans leurs entreprises, le président de Forrester, George F. Colony, a interrogé les CEO de certaines des plus grandes entreprises américaines. Parmi l'échantillon se trouvaient environ 20% de patrons d'entreprises purement Internet, les fameuses "Dot Coms". Lors de ces entretiens, George Colony a été frappé par la vacuité de la plupart des patrons de la nouvelle économie: "La plupart des CEO's des Dot Coms manquent de profondeur, d'expérience et de sens commun des affaires. Leur engagement est à court terme (…) et leur raisonnement stratégique est basé sur des clichés simplistes. (…) Ils se concentrent sur la valeur de leur entreprise, l'aspect de la valeur délivrée au client étant très secondaire."

L'analyste Colony voit plusieurs raisons à cette observation consternante :

l'histoire: en prenant exemple sur les entreprises Internet actives depuis quelques années (comme Sun, Cisco, etc.), les "nouveaux" déduisent que pour réussir, il suffit d'être les premiers. D'où une précipitation de mauvais aloi…
la jalousie: pourquoi ne pas devenir soi-même aussi très vite riche?
l'abondance du capital disponible, même pour des sociétés n'existant qu'au stade de concept mal dégrossi.
la cupidité: pourquoi travailler dur alors que l'on peut s'enrichir sans trop travailler?

Tous ces facteurs concourent à créer des compagnies, que Colony surnomme les Hollow.com: des sociétés vides, creuses, où tout est limité: l'expérience, la sagesse, l'engagement, la vision et le sens du client. On crée des entreprises qui ne sont pas faites pour résister à la concurrence. En outre, comme elles négligent fréquemment leurs clients (si elles en ont…) et qu'elles ne sont pas conçues pour apporter une valeur ajoutée, elles ne sont pas construites pour durer. Ces entreprises sont incapables d'identifier les avantages recherchés par leur clientèle, car centrées sur elles-mêmes, égocentriques.

Bien que délibérément caricaturale, cette vision du marché américain est malheureusement applicable à l'Internet européen, la majorité des "stratégies" appliquées sur le Vieux Continent étant calquées sur celles en vogue outre-Atlantique. Les créateurs du ènième portail généraliste pour les PME pensent-ils réellement que leur entreprise sera viable, ou créent-ils seulement une mélodie agréable aux oreilles d'investisseurs attirés par l'argent facile? La réponse est fonction des capacités managériales ou du cynisme des ces entrepreneurs…

Pour George Colony, cette situation aura quatre conséquences dans l'avenir:

une génération entière de dirigeants va être perdue: très expérimentés pour négocier avec leurs financiers, ils peinent à gérer une force de vente et à établir des contrats de confiance avec leurs clients. Ils seront vite remplacés.
les bons deviendront les plus forts, en application du Darwinisme entrepreneurial.
les Hollow.com seront battues par les entreprises traditionnelles, ayant l'habitude de gérer le long terme, de raisonner et d'être présentes simultanément sur plusieurs niveaux.
comme tout marché, Internet va être l'objet de grands mouvements de regroupement: très fragmentés en période de croissance, les marchés se concentrent en période de maturité pour ne conserver plus qu'un nombre restreint d'acteurs importants.

Tout comme l'adolescent qui fait sa crise de puberté, la nouvelle économie a tendance à jeter aux orties plusieurs décennies d'enseignements sous le seul prétexte qu'ils sont issus de l'"ancienne" économie. Le retour à la réalité se fera dans les larmes des entreprises "étoiles filantes" et des investisseurs d'un jour!

D'ailleurs, la réticence des PME suisses à créer une présence Internet ne pourrait-elle pas s'expliquer par la perception, même inconsciente, de cette vacuité?

En revanche, il semble illusoire de penser que la mode des Hollow.com va s'éteindre rapidement: ce qui est creux ne résonne-t-il pas longtemps et fort?

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Last updated : 09 June 2007

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