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L'évolution du papier vers le virtuel est-elle inéluctable?

L'E-mail va-t-il faire son nid dans le marketing direct ?

Les médias électroniques connaissent des fortunes diverses: alors qu'Internet subit quelques revers, le courrier électronique semble tirer son épingle du jeu. Comment l'utiliser?

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

A la fin 2001, les entreprises américaines adeptes du marketing direct ont eu un gros problème, qui se présentait sous la forme d'un poudre blanche, ou tout du moins de la peur d'en trouver dans son courrier. L'anthrax a imposé des changements radicaux dans les habitudes de communication de certaines sociétés: comment faire du "safe mail"?

Comme le marketing direct est un grand consommateur de courrier envoyé en masse, une solution s'est alors imposée à l'esprit des stratèges du marketing direct: l'e-mail. Ce moyen de communication, assurant une diffusion rapide dans le monde entier, d'un coût bien inférieur au courrier habituel, et permettant de diriger le lecteur vers un site Internet particulier, a rapidement été considéré comme la panacée universelle.

Le courrier électronique peut-il vraiment remplacer le courrier postal? Les avantages en termes de coûts et de rapidité sont incontestables. Diffusés à la vitesse de la lumière, les messages nécessitent d'être techniquement irréprochables: les liens mentionnés doivent exister et les formulaires doivent vraiment fonctionner. Des erreurs de ce genre ont un effet d'image désastreux, surtout si l'annonceur a une vocation de spécialiste Internet!

L'adressage est le premier problème rencontré. Si nombre de courtiers proposent des adresses postales qualifiées, parfois très ciblées, encore peu d'entre-elles sont reliées à des adresses électroniques. Il faut donc se tourner vers des vendeurs d'adresses purement électroniques, souvent liés à des sites spécialisés permettant de facto un certain ciblage, pas toujours efficace en raison de la fréquence des fausses identités sur Internet. En outre, pour que la pénétration du message soit aussi efficace qu'avec un courrier traditionnel, il faudrait que chaque ménage possède une adresse électronique, ce qui n'est de loin pas le cas en Europe.

Le degré d'intimité du message est le point critique. Si les personnes considérant un courrier publicitaire arrivé dans leur boîte à lettres comme une atteinte à leur sphère privée ne sont pas légion, il n'en va pas de même avec le courrier électronique. L'E-mail est généralement perçu comme une partie de son intimité, et toute violation par du courrier électronique non sollicité entraîne une forte réaction négative. De surcroît, ce moyen de communication publicitaire est particulièrement honni par les entreprises, car générateur de trafic inutile et donc de surcharge des serveurs, sans parler des risques d'attaques virales.

Le spam1 est un fort destructeur d'image. Les entreprises utilisant ce moyen de publicité sont perçues par les internautes comme peu sérieuses, peu fiables et souvent malhonnêtes. Elles sont assimilées aux vendeurs de Viagra ou de photos pédophiles à la sauvette électronique. Elles risquent également de voir leur site fermé par leur fournisseur d'accès, si toutefois celui-ci est soucieux du respect de la "netiquette" par ses clients.

Pour que le courrier électronique soit utilisable comme média publicitaire, il suffit de suivre certaines règles simples:

n'envoyez des messages qu'à des personnes ayant explicitement accepté que vous leur en adressiez. L'achat d'adresses est donc à bannir absolument.
veillez à n'envoyer que des messages courts et concis, en évitant les annexes volumineuses: tout le monde ne possède pas d'accès à large bande!
ne submergez pas vos destinataires: un message mensuel est déjà beaucoup.
gardez à l'esprit que le courrier électronique ne va jamais à lui seul vous permettre d'accroître votre clientèle, ni même votre notoriété. En revanche, c'est un excellent outil pour resserrer les liens avec vos clients, première étape de toute démarche de CRM ("Customer Relationship Management").
enfin, n'oubliez jamais que toute démarche de communication passe toujours par une réflexion préalable: à qui s'adresser? Quel message faire passer? En quels termes? Sous quelle forme et dans quels supports?

Tout comme Internet est un média possédant ses propres caractéristiques, différentes des autres médias, le courrier électronique est plutôt complémentaire au marketing direct postal.

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Note :

1 Spam: courrier électronique non sollicité, essentiellement envoyé en masse.

 

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Last updated : 09 June 2007

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