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agefi-logo.jpg (6762 octets)        Agefi, Repères, 15 juin 2000

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Pour certaines entreprises, le client virtuel semble ne pas exister.

La relation-client passe par le respect de celui-ci

L'examen des stratégies des entreprises se voulant leaders du Customer Relationship Management montre souvent que le client est négligé. Contradiction ou dérive prévisible?

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

Illustration :
La Banque Cantonale Vaudoise victime de l'enfer technologique

Comme on l'a vu dans un précédent article (l'agefi, 20 avril 2000), la prise de conscience par les entreprises de l'importance de nouer une relation avec leurs clients a été provoquée par l'apparition sur le marché de logiciels spécialisés, développés par des spécialistes de l'informatisation des services.

S'il est bon que cette prise de conscience ait (enfin) lieu, le danger réside dans le fait qu'elle soit provoquée par un outil technologique. En effet, la technologie est souvent développée pour faciliter le travail de l'entreprise elle-même, et n'est pas toujours orientée vers les besoins du client. "Le client ne sait jamais ce qu'il veut, nous savons ce qui est bon pour lui": cette attitude simplificatrice, facilitant grandement le travail de l'entreprise, définit ainsi le client de façon qu'il corresponde à la vision de la société. Cependant, c'est le point de départ d'une approche du marché qui, malgré l'utilisation d'outils sophistiqués, va entraîner une frustration des clients puisqu'elle ne tient pas compte de leur réalité. Et comment bâtir une relation nécessairement basée sur la confiance et le respect mutuel avec un tel a priori ?

Savoir ce que désire le client est le point de départ de toute approche de Customer Relationship Management. Lors de cet examen, les attentes de la clientèle sont rarement identiques. La réalisation d'un processus de segmentation du marché va permettre de grouper les clients selon différents critères, permettant d'avoir ainsi des segments homogènes quant à leurs aspirations. Un grand pas en direction d'une réelle relation fructueuse sera ainsi déjà franchi, qui permettra de concevoir les stratégies de construction de la relation-client. Et ceci en application du principe que, avant de la gérer, il est souhaitable que la relation avec le client existe !

Une valeur ajoutée doit être perceptible par le client pour que la relation soit profitable pour les deux parties. En revanche, si le client doit apprendre à suivre les méandres cognitifs du concepteur d'un outil censé lui faciliter la vie, il y a gros à parier qu'il déclare forfait rapidement, et aille voir si la concurrence est plus respectueuse de son confort.

L'ergonomie est la façon de marquer son respect pour ses clients, tout particulièrement sur Internet. Si toutes les entreprises reçoivent leurs clients dans des locaux aménagés avec goût et confort, il est surprenant de voir que les mêmes sociétés offrent à leur visiteur internaute un cheminement difficile et un confort tout virtuel, sinon inexistant. Est-il vraiment si difficile de poser une moquette électronique de façon que les clients ne s'y prennent pas les pieds à chaque visite?

L'ergonomie est le premier pas vers la construction d'une relation-client sur Internet. Elle se traduit par le souci constant de l'entreprise d'assurer l'accès à tous (quels que soient les navigateurs utilisés) et de permettre aux visiteurs de retrouver leur chemin et se déplacer à une vitesse convenable. Si tous ces principes vont de soi dans une boutique réelle, c'est une vision qui semble révolutionnaire à l'examen de ce qui existe sur le Net !

La science infuse est chose assez rare. C'est pourquoi les entreprises ont tout intérêt à faire valider la qualité de leur site Internet par quelques uns de leurs clients avant la publication sur la toile. La disparition retentissante de boo.com est un bon exemple d'une dérive technologique qui, semble-t-il, n'a jamais intégré le client dans les étapes de création. Avec comme résultat une utilisabilité du site difficile pour un client normal.

Cette étape de test doit être effectuée avec objectivité: attention aux testeurs internes ou aux clients complaisants et peu critiques. Un nouveau piège guette, celui de l'égocentrisme d'entreprise. Le meilleur moyen pour un entrepreneur de ne pas tomber dans ce piège est de considérer ses clients comme partenaires dès l'étape de conception, et pas seulement au moment où ils sont disposés à acheter. Et cette attitude ne serait-elle pas un moyen efficace d'établir une relation avec sa clientèle?

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La BCV victime de l'enfer technologique

Le nouveau site Internet de la Banque Cantonale Vaudoise se veut un des outils de construction de la relation entre la banque et ses clients.(1)

L'approche de la banque est résolument high-tech: un site intégralement sécurisé, l'emploi de Javascript, d'applets et du plug-in Flash, tout concourt à faire de ce site une référence en matière de présence bancaire sur Internet. Cependant, une personne fait les frais de cette approche informatique de pointe : le client, à qui on va imposer une sorte de chemin de croix.

Tout d'abord, il devra installer sur sa machine le plug-in indispensable à la consultation du site. Tout utilisateur du telebanking n'étant pas forcément un informaticien chevronné, la procédure peut être rébarbative, même si elle est simple.

Une fois cette étape réalisée, il devra être patient: tant le recours à la technologie Flash que la sécurisation de l'intégralité du site entraîne un allongement du temps de communication et de chargement. On peut d'ailleurs se demander s'il est vraiment indispensable de crypter l'accès à des informations générales comme les taux d'intérêt des comptes ou la visualisation des œuvres d'art exposées dans la galerie de la banque…

S'il n'est pas découragé, il pourra alors naviguer sur le site. Mais pas question de conserver les habitudes surannées de navigation consistant à utiliser les boutons "back" et "forward" du navigateur, ceux-ci fonctionnant de manière peu compréhensible. Le client en est donc réduit à se conformer aux options proposées et à suivre le chemin que lui a tracé la banque.

Enfin, il lui faudra distinguer entre les éléments de navigation affichant les options lorsqu'on passe la souris dessus et ceux sur lesquels il faut cliquer pour voir les options. De quoi consacrer quelques sessions à l'apprentissage du site…

Les options techniques retenues permettent d'avoir un site original, avec des animations parfois surprenantes, mais toujours distrayantes. Cependant, l'aspect conviendrait mieux à un site de vente de CD branchés plutôt qu'à celui d'une banque dont le sérieux est reconnu.

Il est indéniable que, du point de vue de l'informaticien, ce site est un tour de force. Mais cette catégorie professionnelle est-elle la seule cible de la banque cantonale ?

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(1) Ce site a été passé au crible par les participants à un cours de rédacteur Web dans le cadre de la formation continue de l'Université de Lausanne. Leurs commentaires ont servi de base à cet article.

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Last updated : 09 June 2007

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