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agefi-logo.jpg (6762 octets)        Agefi, Repères, 21 juin 2001

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Les Cumulus, Supercard et frequent flyers prolifèrent

Les programmes de fidélisation fidélisent-ils?

Votre chiffre d'affaires stagne? Vos concurrents sont féroces? C'est le moment de fidéliser vos clients et de concevoir un moyen de récompenser leur fidélité. Mais est-ce vraiment le moment?

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

Tous les quadras (et plus) se souviennent des timbres que collectait leur grand-mère chez l'épicier et qu'ils collaient avidement dans un petit cahier quadrillé afin de recevoir la pelle en plastique de leurs rêves. Cette récompense qui allait éclairer leurs vacances était destinée à féliciter leur grand-mère pour sa fidélité à une chaîne de détaillants. En théorie, car on touche avec ce type de programme au comportement du consommateur, science complexe et presqu'aussi diverse que les clients eux-mêmes. Quel élément déterminait votre grand-mère à être fidèle au détaillant? Etait-ce la qualité des produits offerts? Etait-ce le plaisir de voir la joie de l'enfant que vous étiez à la vue du cahier qui se remplissait, à la perspective du cadeau si convoité? N'était-ce pas simplement parce que ce détaillant était le seul du village, ou qu'il avait fréquenté l'école avec votre grand-mère? Ou bien le cadeau reçu était-il d'une si grande valeur qu'il justifiait à lui seul plusieurs semaines d'achats dans ce commerce?

On le voit, on est dans une problématique du genre de la poule et de l'œuf. L'existence de la prime a-t-elle décidé du choix du commerçant, ou celle-ci était simplement un à-côté, certes sympathique, mais non décisif en regard d'autres critères de choix? Malheureusement, il n'existe pas de réponse simple à cette question!

Si on examine le concept de la majorité des programmes dits "de fidélisation", on constate qu'ils sont plutôt des outils de promotion directe des ventes, des moyens de proposer des actions. Peut-on sérieusement imaginer qu'une remise de l'ordre de 1% de la valeur des achats est propre à générer une fidélité indéfectible de la part de clients soumis aux signaux d'un environnement fortement concurrentiel? La prime de fidélité doit avoir aux yeux du client une valeur correspondant à l'effort fait pour rester fidèle. En revanche, ce système est un bon moyen de promouvoir sélectivement certains articles.

En outre, si l'on prend l'exemple des deux grands distributeurs helvétiques, la facilité d'accès pour tous à la carte ne favorise pas particulièrement la fidélité des chalands. On va agir principalement sur les clients les plus sensibles aux prix, clients connus comme étant les plus volages, butinant d'action en action, indépendamment du distributeur.

Le système des bonus montre ses limites avec les programmes "frequent flyer" mis en place, sous différents noms, par nombre de compagnies aériennes. Celles-ci se sont aperçues que, pour les grands consommateurs de miles, la possibilité de voler encore plus n'était plus du tout un élément de motivation. Les grands voyageurs préfèrent des avantages immédiats, comme salons réservés, services exclusifs et plus de place en cabine. Tous ces avantages permettent à la compagnie de se démarquer de ses concurrents, ce qu'un programme de fidélisation, facilement imitable, ne permet plus de faire. En revanche, ces bonus sous forme de miles gratuits sont fort prisés des voyageurs occasionnels, qui ont ainsi la possibilité de faire un week-end spécial en famille. Mais ce voyage va-t-il vraiment les fidéliser?

En cas de stagnation des affaires, on pense souvent fidélisation. Un seul problème: c'est trop tard! La fidélisation commence dès le premier contact avec celui qui n'est encore qu'un prospect. La confiance, base de toute fidélité, commence à être bâtie au moment des premiers contacts, et la suite de la relation n'est que l'occasion de consolider cette confiance.

L'expérience des compagnies aériennes permet de montrer la voie: chaque entreprise a différents groupes de clients, chacun de ces groupes ayant des attentes spécifiques. Une stratégie globale a toutes les chances de ne pas satisfaire les attentes de tous.

Comme pour beaucoup de sujets touchant à la relation client, c'est à nouveau la culture de l'entreprise qui va être déterminante, ainsi que la connaissance des aspirations de la clientèle. Sans cette connaissance préalable, tout programme de fidélisation est voué à l'échec. Et surtout, soyez fidèles à vos clients, et ne cessez pas votre programme de fidélisation après quelques semestres, comme l'a fait Swisscom avec son poussif Joker…

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Last updated : 09 June 2007

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