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agefi-logo.jpg (6762 octets)        Agefi, Repères, 23 août 2001

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Le processus de création des services est essentiel à leur succès

Concevez vos services comme un metteur en scène !

L'industrie des services a beaucoup à apprendre de la création théâtrale, spécialement lors de la mise au point de nouvelles prestations.

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

Dans un récent article, deux professeurs américains proposent une approche intéressante pour tous ceux qui doivent créer des prestations de service1.

Un service peut être conçu comme une expérience personnelle inoubliable. C'est exactement l'approche retenue par les parcs à thèmes Disney: ici, l'approche est totalement celle du spectacle, le visiteur revêtant à la fois le costume de l'acteur et du spectateur. Bien entendu, cette approche événementielle n'est pas à la portée de tous les types de services. Cependant, les entreprises de service ont beaucoup à apprendre du monde artistique. Voyons comment.

Dans la production théâtrale, les rôles sont bien déterminés. Tout commence avec le script, décrivant la représentation et guidant les aspects techniques et artistiques. C'est le concept du service, permettant à toute l'organisation d'être consciente des implications pour la mise au point de la prestation.

Le metteur en scène a la vision de l'œuvre et de la distribution des rôles, afin de donner vie au script. Pour le service, c'est la personne qui a la vision et l'autorité nécessaire pour assurer la coordination du projet, permettant aussi le contact entre aspects techniques (la réalisation) et artistiques (le personnel).

Le producteur assure le lien entre aspects artistiques et budgétaires, ce dernier étant évidemment la préoccupation de toute entreprise.

La création d'une pièce de théâtre est un cas d'école en matière de gestion de projet. En effet, la suite des actions effectuées est bien définie… et doit être observée scrupuleusement afin d'assurer le succès du travail de mise en scène. Même si la loge du metteur en scène n'est pas tapissée de diagrammes de Gantt, l'approche est la même. Répétitions, générale, première, représentations, cette suite logique dans le monde du théâtre est l'exemple à suivre par les entreprises de services. Les répétitions ne permettent pas seulement aux acteurs de bien prendre le rôle en main, mais aussi à traquer les imperfections de mise en scène ou les inadéquations de costumes. Cette partie, nourrie d'expériences et d'empirisme, est la partie cruciale de la démarche théâtrale. Elle est également critique lors de la mise au point d'un service, mais est fréquemment négligée, l'entreprise étant souvent pressée de mettre le service sur le marché. Malheureusement, dans ce cas, les "répétitions" se font en public, sous les yeux des clients qui constatent d'eux-mêmes que le produit offert n'est pas au point… avec les conséquences désastreuses sur l'image de l'entreprise. Les outils adéquats sont disponibles pour les entreprises: les répétitions sont effectuées aussi bien lors de séances de brainstorming que par des panels de clients internes, critiques et constructifs, la générale est assurée par des panels externes, la première est réalisée en présence des clients les plus importants, les leaders d'opinions et prescripteurs. Ensuite seulement, le service est prêt pour le public. De surcroît, cette approche "expérimentaliste" permet de promouvoir une culture d'innovation à l'intérieur de l'entreprise et d'engendrer une meilleure cohésion entre les personnes impliquées dans la conception de nouveaux services.

Une fois le service sur le marché, l'exemple théâtral est encore à suivre: pour chaque type d'activité sur scène, il existe un document appelé "conducteur", qui indique précisément quels acteurs sont en scène à un moment donné, avec quels costumes, etc. C'est le "manuel" qui permettra de reproduire le service de façon identique tout au long de sa vie, éliminant ainsi les éléments de variabilité si néfastes à la qualité du service. C'est également un outil de communication interne et de formation.

Le théâtre permet à l'entreprise d'apprendre comment concevoir un service afin de s'assurer de son adéquation aux désirs des clients potentiels et donc de son succès. Celui-ci passe par un schéma de planification strict, n'excluant pas une culture de créativité et de recherche de solutions.

Tout ceci permet à l'entreprise de découvrir les problèmes potentiels avant ses clients, et de les corriger en conséquence. Cette philosophie "faire juste du premier coup"… sera appréciée à sa juste valeur par les clients!

1 "Designing Service Performances", S. S. Tax, F. I. Stuart, Marketing Management, July/August 2001.

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Last updated : 09 June 2007

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