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agefi-logo.jpg (6762 octets)        Agefi, Repères, 21 septembre 2000

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La compagnie aérienne est un exemple d'intégration.

Internet : un EasyBusiness ?

Alors que certaines sociétés considèrent encore Internet comme la panacée qui va à elle seule attirer une foule de clients, EasyJet démontre les bénéfices à retirer de l'intégration étroite du Web dans la stratégie d'entreprise.

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

La jeune compagnie aérienne adore jouer le rôle du caillou dans la chaussure des transporteurs aériens bien établis… et le public savoure ce rôle de trublion constructif. Si cet aspect de la communication est propre à assurer à l'entreprise un fort capital de sympathie, celui-ci ne permet pas d'expliquer à lui seul le succès d'EasyJet.

"Le futur est lumineux, il est de la couleur d'EasyJet"

Au commencement était Stelios Haji-Ioannou… et une stratégie claire: offrir au public la possibilité d'accéder au transport aérien à prix réduits. La seule contrainte : les bas prix seront la seule concession, et n'influenceront ni la sécurité, ni le confort, ni la qualité du service. Les économies ne se feront ni au détriment des clients, ni des employés. La solution : se concentrer sur l'essentiel, le transport et les clients. Une ligne stratégique simple et claire est la clé de la réussite pour toute entreprise. Encore faut-il pouvoir s'y tenir !

Pour réussir, Stelios a conçu sa société comme une entreprise industrielle au service de ses clients. Quelles sont leurs priorités lors d'un voyage aérien ? Que désirent-ils ? Comment arriver à combler ces désirs, forcément divers, sans grever le budget de l'entreprise ?

La logique industrielle est apparente à plusieurs niveaux :

Tout d'abord dans le choix de la flotte : un seul type d'avion, afin de faciliter la maintenance et de permettre une rotation facile des pilotes.
Ensuite dans un concept d'intégration verticale des activités, comme celles du handling.
Enfin dans le développement d'une offre complémentaire connexe aux activités de transport aérien, comme celle de location de voitures.

Mais c'est dans l'utilisation d'Internet que cette conception intégrée du transport aérien prend toute sa mesure. Ce média, tout en permettant à EasyJet de s'affranchir d'un coûteux réseau d'intermédiaires, est au service du client. Le Web lui fait bénéficier de prix encore plus bas, grâce à la diminution des coûts et aux réductions supplémentaires lors de la réservation sur le Net, et lui assure l'accès à une information de qualité remise constamment à jour : celle du prix de son billet et des disponibilités. En effet, la structure de prix pratiquée par EasyJet, par ailleurs très logique et favorisant l'acheteur prévoyant, nécessite un outil informatique performant. Dans ce cas, Internet donne accès aux disponibilités et au prix juste en temps réel.

EasyJet est une compagnie "sans chichis" (no frills). Ce positionnement, excluant tout superflu, est totalement apparent dans toute sa communication. Ses affiches voyantes véhiculent un message facile à comprendre. Le site Internet soutient également cette stratégie. A priori, le client veut voyager. Offrons-lui donc de quoi faire son choix : routes, horaires, disponibilités et prix. De l'information, simple mais fiable, celle que l'on cherche. Ici, inutile de posséder un écran de 21 pouces pour pouvoir lire la totalité de la page et réussir à naviguer, aucune nécessité de posséder une connexion à haut débit afin de charger en un temps décent des images dont la résolution égale l'inutilité. Encore une fois, EasyJet est fidèle à sa ligne : "se concentrer sur l'essentiel, pour le bien des clients". Le site a été réalisé pour le client, n'en déplaise à ceux qui le trouveront "graphiquement spartiate". Contrairement à beaucoup, EasyJet a compris que sur le Web, le plus important était le contenu et non l'apparence. Un site Internet d'entreprise n'est pas, et ne sera jamais, une œuvre d'art au service de l'ego d'un directeur de communication. EasyJet montre par ses résultats que cette approche "sans chichis" du Web paie : à mi-septembre, les trois quarts des billets ont été vendus par le biais d'Internet. Et pour ceux qui ne sont pas connectés, le service de réservation téléphonique est accueillant et son fonctionnement simple.

Quelles leçons retenir du succès d'EasyJet ? Tout d'abord, qu'une approche industrielle des services est plus profitable qu'une approche comptable, car le client est au centre de la stratégie. Et qu'on peut réaliser des économies sans toucher au confort des passagers, ni aux revenus du personnel.


Faites-vous votre opinion sur le site EasyJet.com !

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Last updated : 09 June 2007

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