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agefi-logo.jpg (6762 octets)        Agefi, Repères, 15 novembre 2001

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Internet permet de connaître les détails du comportement de vos clients.

Exploitez l'or caché de vos sites Web !

Les statistiques de fréquentation d'un site Internet donnent toutes sortes d'informations précieuses sur vos clients. Mais comment les exploiter pour les convertir en stratégies efficaces?

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

Absolument fabuleux! Internet mérite ce qualificatif, tant ce média permet d'obtenir facilement et immédiatement des informations sur le comportement des consommateurs fréquentant votre site Web. Si l'on transpose ses caractéristiques dans le monde réel, c'est comme si vous attachiez à chacun des clients pénétrant dans votre magasin un enquêteur qui va le suivre pas à pas: les intérêts de vos clients, leurs attentes, satisfaites ou pas, leur cheminement dans votre échoppe, leurs hésitations et quêtes d'information précédent l'achat, rien ne vous échappera. De plus, vos enquêteurs étant d'habiles physionomistes, ils reconnaîtront le client qui est déjà venu il y a une heure ou une année. Toutes les informations ainsi glanées vont vous aider à repenser l'arrangement de votre boutique, à ajuster votre assortiment, en un mot à définir des stratégies qui feront de votre magasin la coqueluche des clients de la région.

Si les avantages de tels enquêteurs semblent évidents dans le monde réel où ils n'existent pratiquement jamais, le monde du virtuel ne les utilise pas à leur juste valeur, alors qu'ils y sont toujours présents sous forme de statistiques de fréquentation (sous le nom technique de "fichiers log").

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Pour l'analyse des sites, le brainware surpasse le software.
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Pourquoi cette sous-exploitation des statistiques? Premièrement, leur volume est souvent important et nécessite un pré-traitement afin de les rendre exploitables, traitement d'ailleurs fourni par la majorité des fournisseurs d'accès. Deuxièmement, même pré-traitées, ces données ne donnent que des informations simples, unidimensionnelles et indépendantes. Vous saurez que telle page a été vue 200 fois le mois passé, alors que telle autre n'a été chargée que 20 fois, que 20% de vos clients viennent de Suisse, et que vos clients se connectent principalement entre 18 et 20 heures. Dans le monde réel, c'est comme si vous aviez remplacé vos enquêteurs par des compteurs individuels situés devant chaque étagère: envolées les informations sur le cheminement de vos clients!

Les informations les plus utiles pour vous sont multidimensionnelles. Par exemple, vos visiteurs suisses accèdent-ils aux mêmes pages que vos clients allemands avant de conclure un achat? Dans quel ordre visualisent-ils votre site? Ces informations croisées constituent l'or qui dort dans vos fichiers log… mais qui est emprisonné dans une épaisse gangue que vous devez d'abord briser. Et pour ce travail, les outils sont principalement des outils de réflexion.

Passons en revue les étapes cruciales:

l'entrée: la première page vue vous renseigne sur votre notoriété, sur les outils utilisés par vos clients pour vous trouver ou sur l'efficacité de votre programme de référents.
la sortie: la dernière page peut vous donner une idée de la satisfaction de vos clients. Si elle coïncide avec la première, posez-vous des questions sur l'attrait de votre page d'accueil, sur la qualité des mots clés ou sur la facilité de la navigation sur votre site.
la durée: les pages ont-elles bénéficié de l'attention de vos visiteurs?
l'achat: les pages précédant l'acte d'achat sont celles qui ont formé la décision. Lesquelles sont vues le plus souvent? Gardez cependant à l'esprit qu'une page vue plusieurs fois par le même visiteur peut être importante… ou particulièrement difficile à comprendre!
la navigation: la position des liens utilisés renseigne utilement sur l'ergonomie des pages.

La gangue est dure, et la briser demande des efforts et du temps que la gestion opérationnelle ne laisse pas toujours. Mais l'amélioration du site, de son efficacité et de la satisfaction des clients est à ce prix.

Brooks Bros (www.brooksbrothers.com), un détaillant de vêtements new-yorkais, a remarqué que ses clients japonais achetaient en moyenne pour le double des autres clients on-line: il est actuellement en train de concevoir une partie en japonais de son site afin de fidéliser ces clients très rentables.

L'examen des statistiques de fréquentation permet d'ajuster ses stratégies de e-commerce. Cependant, ce type d'analyse requiert une bonne dose d'expertise qu'un logiciel ne pourra jamais complètement apporter. Vous avez dit consultant?

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Last updated : 09 June 2007

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