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agefi-logo.jpg (6762 octets)        Agefi, Repères, 21 novembre 2002

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La création de vins indiens est un cas d'école marketing.

Créer un marché de rien: recette indienne

Qui dit cuisine indienne pense plats épicés, étouffant irrémédiablement le bouquet de nos vins occidentaux. Ce constat fut le point de départ de cette aventure du vin indien.

Jean-Christophe Zwick (CatalyzNet, Genève)

Les Nandi Hills, dans l'état indien du Karnataka, vont-elles être aussi célèbres parmi les gourmets que la Napa Valley? Bangalore va-t-elle rivaliser avec Bordeaux pour le commerce du vin? Probablement pas, mais l'histoire de la création de ces vignobles indiens est exemplaire et démontre une bonne maîtrise de tous les éléments d'un "vrai" marketing.

Le constat initial de Kapil et Kanwal Grover était simple: le vin de qualité disponible en Inde était non seulement hors de prix (de l'ordre de US$ 375 la bouteille de vin français) mais aussi peu adapté à la dynamique cuisine indienne.

L'idée de créer des vignobles indiens de haut de gamme germa dans leur esprit, et se concrétisa en 1988 par la plantation de 16 hectares de vignes au pied des Nandi Hills près de Bangalore. L'objectif étant de créer des vins pouvant rivaliser avec la qualité occidentale, la famille testa plusieurs cépages français afin de trouver les mieux adaptés au climat du Karnataka. En s'adjoignant les conseils d'un consultant œnologue français réputé, ils purent arriver à une qualité telle qu'une joint-venture avec Veuve Clicquot (membre du groupe LVMH) put être établie en 1996.

Restait le plus difficile: créer le marché. C'est la tâche considérée comme la plus ardue en marketing, surtout lorsqu'on doit créer un marché de toutes pièces dans un environnement qui n'est pas culturellement habitué à la consommation de cette boisson alcoolisée! Le premier problème rencontré fut d'ordre légal: l'Inde n'étant pas reconnu comme pays producteur de vin, l'Union Européenne n'autorisait pas l'indication du cépage sur l'étiquette. Seule la dénomination "vin rouge" était autorisée, mais ne permettait pas de suggérer au consommateur la qualité du breuvage, surtout sur un marché où le client recherche de la typicité en achetant du Cabernet-Sauvignon ou du Chardonnay. Ce problème ravalait le vin des Grover au niveau des déplorables vins de table indiens. La résolution de ce problème crucial impliqua le gouvernement de l'état du Karnataka, qui déclara la région des Nandi Hills zone viticole, le ministère du commerce de New Delhi et la représentation de la fédération indienne auprès de la Communauté Européenne à Bruxelles. Le processus prit du temps, mais depuis mars 2002, les vignobles Grover peuvent indiquer le cépage sur les étiquettes des vins qu'ils distribuent en Europe.

Les restaurant indiens ne promeuvent pas particulièrement le vin, et les consommateurs sont plutôt habitués à accompagner leur repas de bière. Pour éduquer les serveurs, des sessions de dégustation furent organisées, ainsi que furent démontrés les moyens de proposer le vin avec les plats choisis. Une brochure explicative fut ainsi créée, racontant l'histoire du vignoble et expliquant l'accord des vins, brochure conçue pour servir également de carte des vins. Tout ceci pour rendre naturelle la consommation de vin avec la cuisine indienne.

La distribution est un point crucial: le lancement sur le marché britannique, avec sa densité impressionnante de restaurants du sous-continent, fut décevant! Le choix des distributeurs ne se révéla pas judicieux: plus habitués à distribuer de la bière indienne (les fameuses Kingfisher et Cobra), ils ne savaient pas tirer profit des spécificités du marché du vin. La leçon a porté: depuis 2002, le distributeur anglais est un spécialiste des vins.

Actuellement, 40% des revenus proviennent de l'exportation, principalement vers la France, le Royaume-Uni et les Etats-Unis, et l'entreprise n'arrive pas à satisfaire la demande intérieure, bien que les plantations occupent maintenant plus de 40 hectares.

Ce succès est très instructif: d'abord, le produit a été conçu pour les clients exigeants, grâce à la collaboration d'un œnologue reconnu, stratégie couronnée par l'alliance avec un grand groupe du luxe. Ensuite, le marché a été soigneusement délimité en se concentrant sur l'accord entre vins indiens et cuisine indienne, permettant ainsi de satisfaire le besoin des connaisseurs d'accompagner leur repas d'un vin de qualité. Enfin, si le soutien étatique a été déterminant dans la reconnaissance de l'origine du vin, les stratégies élaborées par les Grover ont assis le succès de leur nouveau produit.

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Last updated : 09 June 2007

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