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agefi-logo.jpg (6762 octets)        Agefi, Repères, 18 novembre 1999

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Le commerce électronique accroît sa pression sur les PME suisses qui se montrent encore très prudentes

Et si l'e-commerce faisait sombrer votre entreprise?

En cette fin d'année, les entreprises romandes sont de plus en plus sollicitées par des créateurs de sites Web. Est-ce raisonnable d'offrir le commerce électronique à votre PME pour Noël ?

Jean-Christophe Zwick (associé de CatalyzNet, Genève)

Illustration:
Un cas d'école typique : Levi's ou le blues du e-jeans

Il y a deux façons d'influencer négativement les résultats de votre entreprise avec le commerce électronique : la première est d'attendre, la seconde est de se lancer. Contradictoire ? Pas vraiment. Le commerce virtuel n'échappe pas aux lois du management : la réussite n'est pas seulement le résultat des techniques employées, mais est essentiellement le fait de l'adéquation de ces techniques à l'environnement commercial et économique. C'est pourquoi la réponse la plus raisonnable à la question "Dois-je m'offrir un site ?" est "Cela dépend !". Cette réplique est évidemment décevante pour l'entrepreneur à la recherche de solutions, mais elle est infiniment plus sensée que les affirmations péremptoires assénées par certaines stars médiatiques du Web. Voyons pourquoi.

La première façon de mettre en danger son entreprise est d'attendre. Ceci est valable si vous êtes actif sur un marché ayant déjà intégré Internet dans son mode de fonctionnement. Prenons par exemple le marché des logiciels : il semble inconcevable qu'un fournisseur de programmes soit absent du Web. Ses clients ne comprendraient pas de ne pas pouvoir acquérir ou télécharger ses produits on-line, ni de devoir se passer d'un service de mise à jour et de correction périodique. Dans ce cas, la décision de l'entrepreneur est dictée par le comportement de ses concurrents et les attentes des consommateurs. Bien entendu, les entreprises servant des niches spécifiques et étroites auront le loisir d'examiner la situation de leur marché avant de se lancer. En revanche, pour les autres sociétés de ce domaine d'activité, une présence Internet intégrant l'e-commerce sera donc indispensable.

Il convient cependant de noter que les domaines d'activité dictant à l'entreprise une présence quasiment obligatoire sur le terrain du e-commerce constituent plutôt l'exception. Et "indispensable" ne signifie pas "n'importe quelle présence", encore faut-il conserver à l'esprit la clé du succès : l'orientation-client.

Se lancer dans le virtuel au seul appel du chant des sirènes médiatiques est la seconde façon de mettre sa société en danger. L'exemple de Levi's (voir ci-contre) montre qu'une démarche n'intégrant que les désirs de l'entreprise et ne tenant pas compte de ceux des clients est vouée à l'échec. Selon une récente étude de Pricewaterhouse Coopers, les patrons suisses ont une attitude sceptique à l'égard du commerce électronique. S'il est plutôt bénéfique d'être prudent, l'immobilisme est à proscrire. Attendre ne signifie pas ne rien faire, mais au contraire observer, penser et se préparer à prendre une décision quand le moment sera venu. Et attention aux calculs de retour sur investissement, une bonne partie des retombées étant immatérielles : comment évaluer a priori l'impact d'un service à valeur ajoutée ou les retombées de l'établissement d'une relation de confiance entre la société et ses clients ?

Tout ceci signifierait-il que l'on est perdant à tout coup sur le Web ? Assurément oui, si l'on cède sans discernement aux solliciteurs externes qui vous proposent un site commercial pour "étendre votre clientèle au monde entier". La démarche de rentrer dans le monde du e-commerce doit être initiée de l'intérieur de l'entreprise, car elle doit intégrer la structure de celle-ci et peut même modifier sa culture d'entreprise. C'est donc l'entrepreneur qui doit définir les objectifs, la forme et l'étendue de sa présence Internet. Il établira ainsi un cahier des charges qui permettra ensuite au spécialiste de créer un site. Un projet Internet doit être traité comme n'importe quel autre projet d'entreprise, que ce soit l'achat d'un nouvel outil de production ou la conception d'une campagne de communication. La nouveauté du média ne justifie en aucun cas de s'y jeter tête baissée.

A l'aube du XXe siècle, l'homme d'affaires ayant réussi entretenait une danseuse. Le commerce électronique sera-t-il la danseuse de l'entrepreneur du XXIe siècle ? Plutôt choisir un véritable mécénat et préférer un pas de deux réel à une liaison virtuelle.

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Un cas d'école typique : Levi's ou le blues du e-jeans

Lancé en novembre 1998, le site de commerce électronique de Levi's n'aura été ouvert qu'une petite année. Comment une entreprise aussi réputée peut-elle en arriver là ?

A son lancement, Levi's avait annoncé les objectifs que sa présence Internet devait lui permettre d'atteindre : tout d'abord, les sites www.levi.com et www.dockers.com devaient être les seuls points sur le Web où acheter les produits de la marque, ce qui excluait explicitement les distributeurs traditionnels de la manne du e-commerce. Les sites devaient également permettre à la marque d'avoir une vitrine permettant de présenter la totalité des produits, ce qui n'est pas possible chez les distributeurs réels. Une autre ambition était d'attirer les acheteurs qui ne fréquentaient pas le réseau habituel des boutiques proposant les articles de la marque. Dans une étape suivante, cette base supplémentaire de clientèle aurait permis de collaborer avec les distributeurs traditionnels afin de les faire bénéficier des retombées du commerce virtuel.

Trop d'objectifs ? Des objectifs trop ambitieux ? La raison officielle de l'abandon du commerce électronique est le coût de cette méthode de distribution. En fait les causes de cet échec sont multiples : d'après un récent rapport de PaineWebber, la part de marché de Levi's a passé de 48% au début des années 90 à 25% aujourd'hui aux USA. Ceci montre que la marque s'affaiblit, et pas seulement auprès du public des ados. Dans les mois qui ont suivi le lancement de son site, Levi's a vu partir vers d'autres compagnies du Net les personnalités talentueuses qui avaient présidé à la conception de sa présence Internet. De plus, l'aspect service au client a été totalement négligé : les cyber-acheteurs devaient retourner les habits ne convenant pas par courrier, sans avoir la possibilité de les rendre chez les distributeurs locaux. Enfin, la colère des distributeurs à qui on interdisait de proposer les produits de la marque sur leurs propres sites a ajouté à la confusion et à l'érosion de l'image de marque.

Comment Levi's voit-il maintenant l'avenir de ses produits sur Internet ? L'entreprise a totalement changé son fusil d'épaule : si elle conserve un site comme vitrine, elle laisse le soin du commerce virtuel à ses distributeurs traditionnels sur leurs sites respectifs. Une façon de soigner son réseau en lui offrant une patate chaude ?

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Last updated : 09 June 2007

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