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agefi-logo.jpg (6762 octets)        Agefi, Repères, 27 novembre 2003

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Les programmes de fidélisation sont maintenant partout mais doivent évoluer

Vous voulez des clients fidèles? Alors bossez! (2)

Les programmes de fidélisation nous assaillent dans notre quotidien de consommateur. Ils sont devenus d'une telle banalité qu'on peut se demander s'ils sont toujours efficaces. Quelles sont les tendances en matière de fidélisation réussie?

Jean-Christophe Zwick (CatalyzNet SA, Genève)

(Vous trouverez ici les questions à vous poser pour fidéliser vos clients)

On a vu dans l'article précédent que, si le fondement  de la fidélité des clients résidait en leur satisfaction, la connaissance de leurs besoins  et désirs permettait d'établir une relation de confiance et de respect mutuel.

Beaucoup d'entreprises objectent qu'il est difficile de connaître ses clients, et encore plus ardu de savoir ce qu'ils désirent tant ils sont différents. A ceci, deux remèdes à prendre successivement! D'abord segmenter, c'est à dire regrouper ses clients par "affinités" de façon à pouvoir traiter chaque individu dans un même groupe de la même manière. Ensuite, leur demander ce qu'ils désirent. Pour ce faire, pas besoin d'avoir recours à de coûteux sondages, certaines solutions simples permettent en prime de créer une relation avec eux. Par exemple, mettez à leur disposition une ligne d'information, avec un numéro de téléphone gratuit: ils ne vont pas se priver de s'exprimer, vous n'aurez plus qu'à trier les informations pour connaître leurs besoins et désirs, mais aussi leurs nouvelles attentes et leur niveau de satisfaction. En outre, en leur donnant la possibilité de s'exprimer et d'obtenir des renseignements, vous leur montrerez que vous les respectez. Pour ce type de relation, un site Internet n'est pas aussi efficace, car il n'est pas aussi interactif que le téléphone, avec lequel vous pouvez entamer un dialogue si, bien entendu, votre personnel a été formé pour ce genre de récolte d'information.

Mais pourquoi connaître ses clients pour les fidéliser efficacement? Simplement pour leur proposer des actions qui auront vraiment une valeur pour eux, réellement aptes à les fidéliser. Face à la concurrence des autres programmes de rétention de clients, ces derniers ont le choix d'opter pour celui qui a vraiment de la valeur à leurs yeux, et pas aux yeux de l'entreprise! Par exemple, lorsqu'il s'agit du choix des primes de fidélité en nature, faire partir votre réflexion du point de vue de vos clients est la méthode la meilleure: quelle valeur a un abonnement à tous les match de football de l'équipe locale aux yeux d'un adepte des courts de tennis? En revanche, la possibilité de suivre un cours de perfectionnement de son revers en Espagne va certainement l'intéresser!

La même philosophie d'écoute du client doit prévaloir dans la conception des cartes de fidélité: certaines d'entre elles accordent des réductions intéressantes, mais obligent le client à payer avec la carte de crédit du magasin. Nonobstant le fait que toute la gestion des comptes client (facturation, rappels et contentieux) a un coût pour le distributeur mais permet d'éviter les commissions facturées par les organismes de carte de crédit, le client désirerait peut être régler avec son moyen de paiement préféré, et pas avec celui qu'on lui impose! Laisser au client fidèle le choix du mode de paiement n'empêche nullement l'entreprise d'avoir les informations  qu'elle recherche sur les habitudes de consommation de ses fidèles, et pourrait quand même alimenter ces bases de données constituées pour alimenter le CRM (gestion de la relation client, Customer Relationship Management).

La gestion de la relation client doit elle aussi amener de la valeur au client, et pas seulement permettre à l'entreprise de plonger plus profondément une main avide dans les poches du consommateur. C'est cette gestion qui amènera l'entreprise à mieux connaître ses clients, et à leur fournir des offres personnalisées, correspondant à ce qu'ils attendent de leur fournisseur. 

Bien sûr, il est plus facile de standardiser ses offres de fidélisation que de les personnaliser en fonction des attentes des clients. Mais cet effort va vous permettre de montrer concrètement que vous avez fait l'effort de connaître les aspirations de ceux qui vous font vivre, et que vous les remerciez pour la confiance qu'ils vous témoignent. En plus, la segmentation préalable à ce travail aura un impact bénéfique sur vos stratégies marketing. Et si l'on vous demande quelle est la clé infaillible de la fidélisation réussie, vous répondrez comme le diraient vos enfants: "Total respect!".

  

Pour fidéliser, posez-vous des questions !

Avant de vouloir les fidéliser, mettez-vous à la place de vos clients afin de mesurer leur potentiel de fidélisation:

·         Si on vous en donnait la possibilité, contacteriez-vous votre fournisseur pour lui faire part de vos désirs ou de vos questions au sujet de ses produits?

·         Recommanderiez-vous un produit qui ne vous a pas donné satisfaction?

·         Une petite variation de prix de vos produits préférés va-t-elle vous faire changer de marque?

·         Seriez-vous fidèle à un produit qui est identique à ceux des concurrents?

·         Achèteriez-vous fréquemment un produit qui ne répond pas à vos attentes?

 

Pour juger de la valeur de vos programmes de fidélisation, mettez-vous une fois encore à la place de vos clients:

·         Seriez-vous fidèle à une entreprise qui vous oblige à rester client chez elle?

·         Comment réagiriez-vous si la récompense pour votre fidélité était un objet sans valeur à vos yeux?

·         Seriez-vous d'accord de donner des informations sur vos habitudes d'achat si vous n'en retiriez aucun bénéfice personnel?

·         Seriez-vous fidèle à une marque qui tient compte des informations que vous lui donnez?

·         Seriez-vous fidèle à un fournisseur qui vous respecte et vous est fidèle?

 

En répondant à ces questions, vous trouverez aisément le chemin vers la bonne stratégie de fidélisation, celle qui rapportera aussi bien à vos clients qu'à votre société.

N'oubliez jamais que votre client est votre seul juge !

 

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Last updated : 09 June 2007

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